Tổng quan thị trường mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử năm 2025

Ngành mỹ phẩm Việt Nam đang trong thời kỳ tăng trưởng bùng nổ. Từ trước đến nay, thị trường chủ yếu tập trung ở kênh bán lẻ truyền thống, nhưng vài năm gần đây, xu hướng kinh doanh mỹ phẩm online trên các sàn TMĐT như Shopee, Lazada, TikTok Shop đã tăng mạnh mẽ.

Sự dịch chuyển này không chỉ xuất phát từ nhu cầu tiện lợi của người tiêu dùng mà còn nhờ sự phát triển của công nghệ, dịch vụ logistics và các hình thức marketing sáng tạo như livestream, KOL/KOC review.

Đối với các doanh nghiệp và cửa hàng nhỏ, việc nắm bắt bức tranh tổng thể về thị trường mỹ phẩm trên TMĐT là điều bắt buộc để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp. Khi hiểu rõ xu hướng tiêu dùng, quy mô thị trường, hành vi khách hàng và công nghệ hỗ trợ, doanh nghiệp sẽ tận dụng được tiềm năng thương mại điện tử ngành mỹ phẩm, từ đó tăng trưởng bền vững.

I. Quy mô và số liệu thị trường mỹ phẩm trên sàn TMĐT

Sự mở rộng nhanh chóng của thị trường mỹ phẩm online tại Việt Nam có thể được minh chứng bằng những con số cụ thể:

1. Giá trị nhập khẩu mỹ phẩm

Theo thống kê, hơn 90% sản phẩm mỹ phẩm tại Việt Nam là hàng nhập khẩu. Trong 11 tháng đầu năm 2024, giá trị nhập khẩu mỹ phẩm và chất thơm đạt hơn 1,3 tỷ USD, tăng gần 17% so với cùng kỳ 2023.

Singapore dẫn đầu với 380 triệu USD (29% thị phần). Hàn Quốc đứng thứ 2 với 174 triệu USD, chiếm thị phần lớn nhờ sức hút của K-beauty. Trung Quốc đạt 140 triệu USD (10,8%). Tiếp đến là Thái Lan với 139 triệu USD và Mỹ 92 triệu USD.

Những con số này cho thấy thị trường Việt Nam đang là “mảnh đất vàng” cho các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế.

2. Doanh thu ngành mỹ phẩm trên TMĐT

Trong 6 tháng đầu năm 2024, ngành hàng làm đẹp trên 5 sàn TMĐT lớn (Shopee, Lazada, Sendo, Tiki, TikTok Shop) đạt doanh thu 26 nghìn tỷ đồng. Hiện mới chỉ có 20% mỹ phẩm được bán qua kênh online, nhưng con số này sẽ tăng nhanh nhờ TikTok Shop và xu hướng mua hàng qua livestream. Trong đó, 54% doanh thu online đến từ shop chính hãng (Mall), cho thấy người tiêu dùng ưu tiên mua từ thương hiệu uy tín.

3. Phân khúc giá

Theo dữ liệu từ các sàn TMĐT:

Phân khúc 200.000 – 500.000 đồng chiếm 34% doanh thu – đây là phân khúc chủ lực.
Phân khúc 100.000 – 200.000 đồng chiếm 27% doanh thu.
Các phân khúc cao cấp tuy nhỏ hơn nhưng có biên lợi nhuận cao, phù hợp cho chiến lược định vị thương hiệu.

II. Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm trên TMĐT 2025

Để thành công trong kinh doanh mỹ phẩm online, việc nắm bắt các xu hướng tiêu dùng năm 2025 là yếu tố then chốt:

1. Sản phẩm organic và clean beauty

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và môi trường, từ đó thúc đẩy nhu cầu về các sản phẩm organic, không chứa paraben, sulfate hoặc các chất gây hại.

Các thương hiệu cam kết minh bạch về thành phần và chứng nhận an toàn sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn giữa thị trường mỹ phẩm cạnh tranh gay gắt.

2. Phân khúc giá tầm trung thống trị

Đa phần người tiêu dùng Việt thuộc nhóm khách hàng Gen Z và Millennials – những người yêu thích sự tiện lợi, nhưng vẫn nhạy cảm về giá. Do đó:

200.000 – 500.000 đồng là mức giá “ngọt ngào” giúp thương hiệu vừa tiếp cận được số đông vừa duy trì biên lợi nhuận tốt.
100.000 – 200.000 đồng phù hợp cho các sản phẩm phổ thông như sữa rửa mặt, mặt nạ, son môi.

3. Mua hàng qua livestream bùng nổ

Livestream trên Shopee Live hoặc TikTok Shop đang trở thành kênh bán hàng trực tiếp cực hiệu quả. Người mua được xem trực tiếp cách sử dụng sản phẩm. KOL/KOC có thể tương tác, giải đáp thắc mắc ngay lập tức. Tỷ lệ chốt đơn trong livestream cao gấp 3 lần so với hình thức bán hàng thông thường.

4. Tác động từ KOL/KOC và UGC

Theo khảo sát, hơn 60% người tiêu dùng cho biết họ bị ảnh hưởng bởi review từ KOL/KOC hoặc UGC (nội dung do người dùng tạo). Đặc biệt, các micro-KOC (tài khoản nhỏ nhưng có độ uy tín cao) đang là công cụ quan trọng để xây dựng niềm tin.

5. Thanh toán nhanh – giao hàng siêu tốc

Người tiêu dùng mong muốn nhận sản phẩm trong 24-48 giờ. Các dịch vụ logistics TMĐT hiện nay đáp ứng tốt nhu cầu này, góp phần tăng trải nghiệm mua sắm và củng cố niềm tin của khách hàng.

III. Xu hướng công nghệ và trải nghiệm mua sắm

Công nghệ đóng vai trò lớn trong việc mở rộng thị trường mỹ phẩm trên sàn TMĐT:

1. AI & Big Data

AI cho phép phân tích hành vi mua sắm, từ đó đưa ra gợi ý sản phẩm phù hợp cho từng khách hàng. Điều này giúp doanh nghiệp cá nhân hóa trải nghiệm và tăng tỷ lệ mua hàng.

2. AR/VR – “Thử mỹ phẩm ảo”

AR/VR cho phép khách hàng “test” son môi, phấn mắt hoặc kem nền ngay trên màn hình. Tính năng này không chỉ tăng trải nghiệm mà còn giảm tỷ lệ đổi trả sản phẩm.

3. Livestream tương tác

Livestream không chỉ để bán hàng mà còn giúp thương hiệu xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành, tăng độ nhận diện và tạo ra nguồn doanh thu ổn định.

IV. Cạnh tranh và thị trường người bán

Dù cơ hội lớn, thị trường mỹ phẩm trên TMĐT cũng đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt:

Chỉ trong 6 tháng đầu năm 2025, có hơn 80.000 gian hàng rời bỏ sàn thương mại điện tử so với cùng kỳ, tức giảm hơn 55.000 shop so với nửa cuối năm 2024.
Doanh nghiệp hiện nay chú trọng xây dựng dịch vụ hậu mãi tốt, quà tặng nhỏ, chính sách đổi trả minh bạch thay vì chạy đua giảm giá.
Các chiến dịch tiếp thị dựa trên dữ liệu khách hàng như remarketing cá nhân hóa đang được áp dụng rộng rãi.

V. Cơ hội cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trên TMĐT

Mặc dù cạnh tranh khốc liệt, tiềm năng của kinh doanh mỹ phẩm online vẫn rất lớn:

Thị trường khách hàng trẻ, am hiểu công nghệ: Gen Z và Millennials là lực lượng tiêu dùng chính, dễ tiếp cận thông qua các nền tảng TMĐT và mạng xã hội.
Chi phí mở gian hàng thấp: So với mở cửa hàng truyền thống, chi phí kinh doanh trên sàn TMĐT thấp hơn rất nhiều, phù hợp với các shop nhỏ hoặc doanh nghiệp mới.
Cơ hội xây dựng thương hiệu: SEO, content marketing, livestream và TikTok Shop giúp doanh nghiệp vừa bán hàng vừa định vị thương hiệu lâu dài.

N-Squared E-Commerce Việt Nam cung cấp giải pháp TMĐT trọn gói cho ngành mỹ phẩm, bao gồm:

Nghiên cứu thị trường và hành vi khách hàng.
Quản lý gian hàng và tối ưu SEO trên Shopee, Lazada, TikTok Shop.
Xây dựng chiến lược livestream và triển khai KOL/KOC.
Tối ưu vận hành logistics và chăm sóc khách hàng.

Nhờ đó, các thương hiệu mỹ phẩm có thể tăng doanh thu nhanh chóng, tiết kiệm chi phí và nâng cao năng lực cạnh tranh. Liên hệ với N-Squared E-Commerce Việt Nam qua Hotline 028 3820 8399 để được tư vấn và hợp tác nhé!

VI. Giới thiệu N-Squared E-Commerce Việt Nam

N-Squared E-Commerce Việt Nam cung cấp giải pháp thương mại điện tử trọn gói – từ tư vấn chiến lược, vận hành, marketing đến chăm sóc khách hàng. Chúng tôi giúp thương hiệu tăng trưởng bền vững trên Shopee, Lazada, TikTok.

Thông tin liên hệ:
📞 028 3820 8399
✉ partnership@nsqvietnam.com